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Innovation : quel rapport entre la qualité, la norme ISO 9001:2015 et l’innovation

Comment faire évoluer son système de management de la qualité (SMQ)  ISO 9001 en intégrant dans sa démarche qualité l’innovation. Ceci afin d’améliorer sa performance et la satisfaction de ses clients?

C’est ce à quoi tente de répondre cet article.

La qualité, que faire ?

La qualité soutenue par la mise en place de SMQ (plus de 1,2 millions d’entreprises sont actuellement certifiées sur le référentiel de la norme ISO 9001 !) a permis aux entreprises de proposer à leurs clients des produits et des services de qualité. Ainsi, leurs offres correspondent de mieux en mieux à leurs besoins tout en atteignant des performances élevées. La conséquence de cette bonne intention est que les clients ont tellement été chouchoutés que désormais ils estiment que la qualité est un du.

Aujourd’hui, dans certains cas, la qualité à elle seule ne suffit plus si on en reste à des bonnes pratiques qui sont devenues la normalité.

Par ailleurs, en cette période de transition numérique, où l’accès à l’information est de plus en plus facile, les clients peuvent aisément trouver des fournisseurs alternatifs et compétitifs. De ce fait, ils sont de plus en plus conscients des performances, bonnes ou moins bonnes, de leurs propres fournisseurs ou fournisseurs potentiels. Le marketing a même vu émerger un nouveau moment de vérité reposant sur les avis client et les recherches dans les moteurs de recherche. Il s’agit du : « moment de vérité Google » (1).

Alors que faire pour qu’un système qualité de management de la qualité reste un outil permettant aux organismes de continuer à améliorer leur performance ?

Qu’est-ce que l’innovation ?

Difficile sur un seul article d’expliquer ce qu’est l’innovation.

L’innovation n’est pas simplement une bonne idée ou une invention, pour la norme ISO 9001 qui en 2015 l’intègre dans ses nouvelles exigences en matière de SMQ, c’est un nouvel « objet » qui propose de créer de la valeur (un produit ou un service est une proposition de valeur) à des clients.

On peut déjà noter que pour créer de la valeur il faut être créatif.

Pour définir l’innovation, Joseph Schumpeter, un économiste autrichien, distingue cinq cas pour lesquels on peut parler d’innovation :

• La fabrication d’un produit ou d’un service nouveau,
• L’ouverture d’un nouveau débouché, une nouvelle utilisation,
• L’introduction d’une nouvelle méthode de fabrication, d’un nouveau procédé, processus,
• La réalisation d’une nouvelle organisation, par exemple un nouveau système de management,
• La conquête d’une nouvelle source de matière première.

La création de valeur repose dans ce sens sur la construction de combinaisons nouvelles qualitativement importantes et induites par les chefs d’entreprises innovantes : les entrepreneurs !

Qu’est-ce qu’un entrepreneur ?

Schumpeter avait décrit l’entrepreneur comme un être idéalisé. C’est à la fois un saboteur extraordinaire qui passe le seuil de la routine et un magicien qui renouvelle l’écosystème.

C’est un personnage qui sait prendre des risques, une sorte d’aventurier doué de qualités exceptionnelles venant challenger la routine ambiante.

Énergique, dynamique, moderne, l’entrepreneur est l’agent qui dénoue les nœuds du temps et apporte un nouvel éclairage sur une ancienne manière de faire, ouvre la voie pour le progrès économique.

L’entrepreneur innove tout en explorant les potentialités d’un domaine et en les développant pour des marchés. Puis il les déploie tout en repensant les concepts, les marchés et le modèle d’affaire, jusqu’à ce que son innovation fonctionne. IL peut y avoir de nombreuses itérations, des « essais-erreurs » ce qui va dans le sens du fonctionnement d’un processus.

Alors que le chef d’entreprise est propriétaire des moyens de production de l’entreprise, l’entrepreneur lui va chercher des ressources auprès de financeurs, dynamiques prêts à la suivre dans l’aventure. Ainsi, tout chef d’entreprise n’est pas entrepreneur et il peut y avoir plusieurs entrepreneurs dans une entreprise. Certaines sociétés l’ont bien compris et vont jusqu’à favoriser ce que l’on appelle « l’intrapreunariat » , à voir aussi comme une façon de motiver et fidéliser ses meilleurs éléments (avec tous les risques que cela comporte en cas d’échec…).

Clayton Christensen, un autre grand penseur de l’innovation

Clayton Christensen, professeur à Harvard, quant à lui décrit trois types d’innovation.

• L’innovation « Efficiency » est celle qui cherche à améliorer les conditions d’exploitation, par exemple, une innovation comprimant les coûts sans changer les offres ou augmentant les marges,
• La plus répandue et la plus connue est l’innovation d’incrémention ( « sustaining ») qui vise à améliorer un critère de performance déjà connu,
• L’innovation « empowering », quant à elle ouvre de nouveaux marchés en donnant plus de pouvoir aux utilisateurs. Elle crée un nouvel usage. C’est la seule qui donne à un organisme des nouveaux relais de croissance.

Or selon selon Christensen, « l’empowering innovation » a diminué de 70% par rapport aux années 80 principalement à cause de la pression financière sur les décisions d’un organisme. Sur ce sujet les chefs d’entreprise savent à quel point les banques aiment s’appuyer sur un historique et non sur un prévisionnel !

Innover bien sûr, quel lien avec l’ISO9001 :2015 ?

Pour conquérir de nouveaux marchés et accroître sa compétitivité vous devez donc innover en offrant de nouveaux usages à vos clients. Ceci peut également leur procurer une nouvelle source de plaisir et les inciter à adopter le nouvel « objet »  et accroître ainsi leur satisfaction (et donc… des avis clients positifs!). A ce sujet, j’ai développé un service en ligne d’enquête de satisfaction client avec lequel on peut mesurer le plaisir ou la souffrance qu’a un client à travailler avec vous. Pour le découvrir : www.satisfaxion.fr

Or le fondement même de la norme ISO9001 est d’aider les entreprises à améliorer leur performance et la satisfaction de leurs clients.

Ainsi la nouvelle version de l’ISO 9001 se devait de prendre en compte l’innovation pour poursuivre ses propres objectifs d’amélioration.

La norme demande donc à ce que votre organisme prenne en compte, et donc statue, sur ses besoins d’innovation en interne (organisation, processus, système de management, …)  comme pour ses produits et services.

L’innovation implique un changement et il en va de même de l’amélioration continue soutenue par la norme ISO 9001 et plus généralement dans toutes les démarches d’amélioration continue. Elle peut donc être vue comme une action d’amélioration et l’ISO 9001 la considère bien ainsi puisqu’elle l’ajoute à ses exigences d’amélioration.

Comment faire pour intégrer l’innovation dans son système de management de la qualité?

Si vous vous engagez dans l’ISO 9001 ou si vous souhaitez mettre à jour votre SMQ, il est donc utile au niveau de la  direction de commencer par mener une réflexion sur les sujets suivants :

• Comment être opportuniste et détecter les idées d’innovation y compris dans son propre organisme, les potentiels de création de valeur sur son marché ? Identifier les sources de douleur, de déplaisir chez ses clients ou son personnel peut être un début de réponse. Ou bien faut-il aller jusqu’à un processus de management de la stratégie de l’innovation permettant d’analyser de manière méthodique le contexte de son organisme pour détecter des opportunités et définir des étapes d’exploration, évaluation, décision ? Dans ce cas le guide sur le management de l’innovation FD X 50 271 propose une méthode intéressante.
• Faut-il définir un processus d’innovation commençant par une phase de RetD et aboutissant au lancement commercial d’un produit ou d’un service et l’ajouter à la cartographie de ses processus au même titre qu’un processus de recherche et développement ? L’innovation garde des liens étroits avec la RetD même si celles-ci ne sont pas des passages obligées. Ainsi une innovation de service ne nécessite pas forcément d’avancées technologiques ni l’invention ou le développement d’un produit particulier.
• Faut-il également définir un processus ou des activités permettant de favoriser et d’exprimer la créativité et la culture de l’innovation du personnel ? Tel que par exemple la formation à des outils, au management de l’innovation, la création de parcours d’innovation, la mise en place de dispositions favorisant la publication d’articles de son personnel ou d’un programme pour faire émerger, intégrer des entrepreneurs ou des startups innovantes au sein même de l’entreprise ?

Ce qui est sûr c’est que le sujet est vaste. La qualité,  l’ISO9001:2015 et avec elle les professionnels de la qualité, évoluent et considèrent l’innovation comme une occasion de continuer à aider les entreprises à rester performantes et compétitives.

Auteur : Marie-Laure Beiso – Tous droits réservés

Date de première parution : 31 juillet 2015

Révision : 10 février 2017 | Ajout de la référence à l’intrapreneuriat et à SatisfaXion, service d’enquête de satisfaction client en ligne

Note :

(1) Google a tellement changé la façon d’acheter qu’il a créé un nouveau moment de vérité dans le parcours d’achat : le « moment de vérité Google » autrement appelé « Zero Moment of Truth » (ZMOT), moment où l’acheteur est seul devant son ordinateur et se renseigne sur le produit, le service, l’enseigne.

Ressources

Vidéo sur le moment de vérité Google (en anglais)

L’innovation selon Clayton christensen

Norme ISO 9001 version 2015 (site de l’ISO)

Références

Encyclopédie Universalis, l’innovation

Praveen Gupta – Innovation : the new face of quality

Norme FDIS ISO9001 :2015 Système de management de la qualité

Guide sur le management de l’innovation FD X 50 271

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